Skuteczny brief kreatywny

Skuteczny brief kreatywny na design – czyli jego kluczowe elementy, o których nie możesz zapomnieć!

Dobry brief kreatywny na design to wyzwanie, którego realizacja w biegu i na chwilę przed spotkaniem z agencją to duże ryzyko niepowodzenia projektu. Przygotowanie dobrego briefu wymaga czasu i zaangażowania menadżera marki, który już na etapie planowania powinien doskonale wiedzieć jakich rezultatów oczekuje od designu. To właśnie brak jasno określonych celów designu decyduje o fiasku projektu, który staje się przysłowiową sztuką dla sztuki i nie przekłada się na wzrosty kluczowych wskaźników marki.

Brief kreatywny musi zawierać jasno określone cele designu.

Prawie każdy brief – również brief marketingowy – ma zachwiane proporcje. Standardowy brief, pisany w pośpiechu, w jego przytłaczającej większości składa się z opisu sytuacji rynkowej firmy, udziałów rynkowych, przyjętej strategii cenowej i demograficznego opisu grupy docelowej, podczas gdy największy nacisk powinien być położony na dwa zasadnicze elementy: 1) główne zadania projektowe (tj. rezultaty jakich oczekuje się od designu) i 2) kryteria oceny kreacji.

Brief kreatywny a hierarchizacja celów designu

Brak jasno określonych celów designu to jeden z częstych błędów menadżerów marki, ale nie jedyny w tym zakresie. Samo wskazanie celów to za mało dla stworzenia skutecznej i perswazyjnej kreacji, która wyróżni markę od konkurencji i wpłynie na wzrost sprzedaży. Dobry brief kreatywny powinien zawierać hierarchizację celów, która pozwoli agencji określić faktyczne potrzeby marki, a Tobie da obiektywne narzędzie oceny kreacji. Tworząc hierarchię celów w briefie na design warto poszczególnym celom przypisać wagi procentowe (10, 50, 30% itp.), które łącznie dają 100%. One zdefiniują ważność zadań ukierunkowując w pewnym sensie pracę projektantów. Typowy brief kreatywny na design może więc uwzględniać następujące cele: poprawa nawigacji miedzy wariantami, lifting logo zgodny z nowym pozycjonowaniem, poprawa czytelności na półce czy zwiększenie apetyczności.

Każdy brief powinien zawierać konkretne kryteria oceny kreacji.

Błędem jest również wrzucanie w brief kreatywny konkretnych wytycznych dotyczących kreacji. Kompozycja, estetyka czy wizualny efekt wow! to zadania, jakie zdecydowaliśmy się powierzyć projektantom – skoro już zapraszamy agencję a nie sami projektujemy w dziale marketingu – tak więc designerom takie szczegółowe i drobiazgowe instrukcje nie są potrzebne. Jak wspomnieliśmy powyżej, bardzo istotnym komponentem briefu na design są kryteria oceny kreacji. W większości przypadków briefy zawierają wyświechtany frazes typu „zgodność z briefem”, który niewiele wnosi w faktyczną ocenę prac kreatywnych. Czy bowiem mierzyć ‘zgodność’ z dokumentem, który zawiera słowa podczas gdy kreacja i design to głównie świat obrazu i język wizualizacji.

Hierarchizacja celów i jasne kryteria oceny kreacji to podstawy dobrze napisanego briefu!

Kryteria oceny powinny być wyrażone własnymi słowami, które określają, co tak naprawdę nowy design ma przynieść marce, jaka marka ma być po zmianie designu? Status produktu luksusowego, zwiększone zainteresowanie konkretnej grupy odbiorców, wizerunek produktu bardziej ekologicznego, zdecydowanie większą czytelność logo marki na półce sklepowej?

Brief kreatywny a kalendarz

Brief to umowa między klientem a agencją. Oznacza to, iż obowiązki i odpowiedzialność leżą zarówno po jednej, jak i po drugiej stronie. Klient dostarcza niezbędne materiały lub opiniuje projekty, designer/agencja dostarcza kreacje… Nierzadki słaby brief na design to nietrafiona i nieskuteczna kreacja. Presja czasu jest istotnym elementem negatywnie oddziaływującym na jakość designu. Codzienna praktyka wielu agencji brandingowych pokazuje, że niestety do największych opóźnień dochodzi po stronie klientów. Wynika to z rozbudowanej hierarchii decyzyjnej dużych organizacji i powierzania junior managerom zarządzania projektami designerskimi. Stąd też agencje kreatywne i brandingowe ubezpieczają się za pomocą szacowania terminów w liczbie dni roboczych (nie kalendarzowych) chroniąc kreację przed zbyt krótkim terminami realizacji poszczególnych etapów projektu.

Konkurencja danej marki i jej miejsce w briefie

Większości z nas wydaje się, że agencja sama jest w stanie zrobić odpowiedni research i ocenić naszą konkurencję oraz jej widoczność na rynku. I to faktycznie prawda. Jedyny szkopuł tkwi w tym, że agencja nie jest wstanie podzielić naszej konkurencji według poszczególnych kategorii, wśród których my możemy wskazać m.in.: konkurencję bezpośrednią, strategiczną, cenową, wizerunkową, itd.

Brief kreatywny powinien zawierać skrupulatny opis konkurencji.

Zamiast wypisywać nazwy marek, które uważasz za konkurencyjne lepiej skup się na liście asortymentowej wiodących produktów konkurencyjnych oraz konkretnych produktach, które są istotne w Twojej kategorii. W ten sposób dasz agencji jasną informację na temat tego, kto jest Twoją konkurencją i dlaczego. Designerzy przekują tę wiedzę w kreację, która pomoże Ci wyprzedzić konkurencję i ugruntować pozycję na rynku.