Innowacje produktowe – efektywna odpowiedź na potrzeby współczesnych konsumentów?

Innowacja produktowa to wyrób lub usługa, która jest nowa lub znacząco udoskonalona pod względem swoich cech i/lub zastosowań. Do grupy udoskonaleń stanowiących o innowacji produktowej zalicza się udoskonalenia z zakresu specyfikacji technicznej, użytych komponentów i materiałów, a także wbudowanego oprogramowania, łatwości obsługi czy innych cech decydujących o funkcjonalności produktu. Ale co z sektorem dóbr szybkozbywalnych (FMCG)? Czym charakteryzują się innowacje produktowe w branży spożywczej?

Pepsi o smaku słonego arbuza, napój niegazowany smakujący jak ptasie gniazda i wiele innych – chociaż dla większości z nas podobne „wynalazki” nie brzmią apetycznie, wszystkie one są rzeczywistymi innowacjami produktowymi, które mogą przetestować japońscy konsumenci. Ale smak to nie jedyny wyznacznik innowacji. Jak pokazuje przykład sieci dyskontowych – Lidl i Biedronka wiodą tu prym oferując szereg innowacji pod markami własnymi – wyznacznikiem nowości na rynku FMCG są: coraz wyższa jakość produktów, eleganckie opakowania, a także coraz szersza gama ekskluzywnych produktów premium.

Wydawać by się mogło, że dobry pomysł poparty wysoką jakością wykonania – w przypadku branży spożywczej odpowiednim doborem wysokogatunkowych składników oraz eleganckiego opakowania – wystarczy, żeby odnieść sukces i stworzyć prawdziwy bestseller. Tymczasem rzeczywistość branży FMCG – jak z resztą wszystkich innych branż – jest o wiele bardziej brutalna, a na drodze do marketingowego sukcesu należy nieustannie uważać na kłody pod nogami.

Największe wyzwanie – przetrwać na rynku

Co roku na rynek FMCG trafiają tysiące nowych produktów, ale tylko nieliczne zostają na sklepowych półkach na dłużej. Wyniki badań przeprowadzonych przez firmę Nielsen pokazują, że w Polsce zaledwie 19% innowacji z branży FMCG odnosi sukces i utrzymuje się na rynku. Dlaczego?

Proces powstawania innowacji jest niezwykle żmudny i trudny. Wystarczy jeden błąd, żeby nasz nowy produkt lub marka okazały się porażką. Dzieje się tak ponieważ współczesny konsument jest konsumentem dojrzałym – dokładnie wie, jakiego produktu potrzebuje i ma względem niego sprecyzowane oczekiwania – a rynek niezwykle konkurencyjny. To dlatego innowacje kreowane na bazie intuicji, a nie rzetelnie przeprowadzonych badań opinii konsumentów najczęściej okazują się fiaskiem.

Uwzględnienie głosu konsumentów w procesie tworzenia innowacji produktowej to jedyny sposób na sukces. W sektorze FCMG jest to szczególnie istotne, gdyż wolumen generują przede wszystkim powracający klienci, a ci nie będą gotowi do ponowienia zakupu, jeśli pierwszy kontakt z produktem będzie niesatysfakcjonujący. Przykładem kosztownej porażki, u podłoża której legło niezadowolenie konsumentów z kontaktu z produktem, były bezdymne papierosy Premier firmy RJ Reynolds. Niezadowolenie konsumentów sprawiło, że zniknęły ze sklepowych półek szybciej niż się na nich pojawiły.

Innowacje dyskontowe efektywniejsze od markowych produktów?

Jak wynika z danych firmy Mintel, za ok. 20% innowacji produktowych, które pojawiły się na polskim rynku dóbr szybkozbywalnych w roku 2018 odpowiadają Lidl i Biedronka. Co ważniejsze, większość z nowości sieci handlowe oferowały pod ich markami własnymi. Oznacza to, że to dyskonterzy, a nie największe międzynarodowe koncerny spożywcze, chemiczne i kosmetyczne odpowiadają za rynek innowacji produktowych w Polsce. Jak to możliwe?

Do niedawna większość innowacji produktowych wprowadzały marki producenckie ale trend ten znacząco wyhamował w przeciągu ostatnich dwóch lat ustępując pola tzw. produktom private label, do których należą produkty marek własnych różnych sieci handlowych. Sieci handlowe okazują się niezwykle efektywnie reagować na zmieniające się potrzeby współczesnych konsumentów, co w połączeniu z ich wiedzą oraz skalą i siłą oddziaływania na klientów pozwala osiągać znaczące sukcesy w zakresie skutecznego wprowadzania innowacji produktowych.